J'ai assisté ce soir au deuxième mercredi des Web Analytics à Lille. Voici un rapide compte rendu sur ce qu'il y a pu y être évoqué.
Analyse de la performance Web
Les Web Analytics sont l'ensemble des outils et techniques permettant d'assurer le suivi des performances techniques et commerciales d'un site Internet.
Une des principales disciplines des web analytics consiste à mettre en place des tableaux de bord de pilotage et d'aide à la décision constitués d'indicateurs clés de performance (KPI).
Les indicateurs clés de performance : les KPIs
- Un KPI n'est pas un chiffre brut, il s'agit plutôt d'un chiffre mis en contexte (quotien/ration, pourcentage).
- Il ne doit y avoir qu'un nombre restreint d'indicateurs pour permettre leur bonne communication, adaptés selon la cible de la communication
- Les indicateurs doivent être communiqués en push.
A chaque objectif métier du site internet doit correspondre un indicateur. Ex :- SEO –> Search Engine Ratio (voir la définition plus bas)
- Vente de produits –> Taux de conversion
Un indicateur clé doit être SMART
- SPECIFIC : clair & simple à comprendre
- MEASURABLE : on doit pouvoir le mesurer facilement et avec fiabilité (non contestable)
- ACHIEVABLE : on doit pouvoir agir dessus et les objectifs doivent pouvoir être atteints
- RELEVANT : pertinent et intéressant pour le métier
- TIME PHASED : indexable dans le temps, le chiffre brut n'est pas intéressant sans une mise en contexte et une évolution
Les indicateurs doivent être réévalués au fur et à mesure pour coller à l'évolution de l'entreprise et du marché.
Pour rendre les indicateurs plus simples, il peut être intéressant de mettre en place des fiches didactiquesavec les informations suivantes, permettant de rendre la compréhension accessible à quiconque
- la définition
- la formule de calcul
- les seuils d'alerte (plafond et plancher)
- les actions possibles pour faire varier cet indicateur
- un responsable (avec son rôle dans l'entreprise)
Tableaux de bord
Un tableau de bord est un outil précieux d'aide à la décision. Il est l'aggrégation d'un ensemble de KPIs adaptée à la cible à laquelle il est destiné. Plus la cible est de type top-management, plus les indicateurs seront macros et orientés métier. On pourra à l'inverse envisager des indicateurs plus précis lorsqu'on communiquera auprès de populations plus opérationnelles (techniques ou marketing)
Quelques conseils :
- Monétiser les indicateurs permet de les rendre plus compréhensibles des décideurs.
- Il est préférable de fournir les tableaux de bord sous la forme d'un tableau Excel plus exploitable qu'un PDF par exemple
- Un accès à l'interface d'un outil d'analytics ne suffit pas !!
Actions
Il ne faut pas vouloir tout résoudre en même temps. L'amélioration continue (par exemple, en suivant la méthodologie Kaisen) semble un bon parti pris. Le pragmatisme est ainsi de rigueur.
Une progression forte mais ponctuelle est à proscrire car elle ne s'inscrit pas dans un process global d'entreprise et ne garantit pas la pérennité de la démarche.
Des challenges inter entreprises sur des objectifs à atteindre peuvent être un bon levier pour soulever les freins à l'adoption des Web Analytics. Ces freins sont principalement liés au temps disponible nécessaire pour lancer la démarche.
Exemples de KPIs
- Le taux de nouveaux visiteurs et de nouveaux clients (avec la représentativité en CA)
- Le taux d'utilisation du moteur de recherche interne
- Search Engine Ratio : % du trafic venant d'un moteur de recherche
- Coût moyen par acquisition
Outils
Tous les outils (gratuits ou payants) fournissent le même type d'information (ou le fourniront à terme), la principale différence se fera sur le traitement et l'analyse que nous pourrons faire sur ces données.
Tous les outils (ou presque) fournissent d'ailleurs des API (connecteurs) pour interroger de manière automatique leurs données. Cette fonctionnalité est très utile pour générer des tableaux de bords adaptés aux besoins métier et aux process d'entreprise.
Ressources
- WebKPI - La bible des indicateurs clés de performance - Julien Coquet
- Analyse Web - Le forum de la communauté francophone des web analytics
- Kaisen Analytics - Le blog de Michael Notte
- Web Analytics Demystified - Le blog d'Eric Peterson et son collègues
0 commentaires:
Enregistrer un commentaire