Spécialiste - Tout est à faire de compétences et de services

Il est toujours plaisant de pouvoir apprécier les compétences des distributeurs spécialisés. Ceux qui font bien leur métier apportent non seulement un conseil en avant-vente pertinent et précis mais également du service additionnel sur son ou ses métier(s). On ne parle pas ici de sur-rentabilisation d'une base client en proposant basiquement du crédit, de l'assurance ou encore du voyage. Il s'agit bien ici de services nécessitant la mise en place de compétences techniques avancées sur une offre produit précise :

• réparation & entretien de matériel technique
• formation client
• mise en place de club de pratique
• services à domicile

Malheureusement, les vrais spécialistes ne sont pas si nombreux que ça...

Un exemple : la distribution de produits sportifs

Si on prend en exemple les distributeurs grand public de matériel sportif, la plupart des enseignes se contentent d'avoir une offre de prêt à porter ciblée mais Decathlon est un de ces acteurs qui sortent du lot. Leurs collaborateurs pratiquent pour la plupart une activité sportive, sont spécialisés sur un ou plusieurs sports. L'enseigne propose de la formation ("comment monter sa tente 3secondes ?", centre de pratique sportive Domios), du service (Réparation et entretien de matériel technique : ski, vélo, golf, tennis...). Dans son magasin Campus à Villeneuve d'Ascq, il pousse même le concept plus loin en organisant son megastore en univers différents par type de sport sous forme de boutiques quasi indépendantes.

L'équipementier nordiste s'est également construit une forte image de marque autour de son offre produit qui s'est également spécialisée sur les différents sports : chacune de ses marques est une business unit indépendante qui est basée au plus près de ses utilisateurs, Quechua et Wed'Ze à Domancy en Haute Savoie, Tribord à Hendaye, Inesis près d'un Golf...

Ce n'est pas pour rien que les distributeurs généralistes sont tentés pour franchir le pas de la migration vers la multi-spécialisation (avec plus ou moins de pertinence et de succès commerciaux) :

• Auchan qui transforme certains de ses magasins en enseigne discount (une généralisation de son concept réservé jusque là à quelques rayons de ses grandes surfaces)
• 3Suisses qui développe sa gallerie internet avec des partenariats pour offrir une offre plus large
• LDLC qui dispose de différentes enseignes spécialisées dans la musique, les gadgets, etc...

Je pense que la spécialisation apporte une image commerciale cohérente et rassurante : je préfère aller acheter un produit chez un marchand sachant le réparer. Mener des business avec un fort engagement dans ce sens n'est pas chose simple : il faut investir dans la formation de ses collaborateurs, mettre en place des process parfois lourds qui ne sont pas obligatoirement rentables... Cependant, c'est grâce à ce positionnement que certaines enseignes sont remarquées comme référence dans leurs secteurs respectifs :

• Darty avec son service global (contrat de maintenance, formation, installation...)
• Decathlon avec son offre multi-spécialisée et ses services d'entretien

Une telle organisation permet également de se sourcer pour proposer une offre toujours plus proche des besoins clients.

Et internet ?

Tous les exemples que j'ai en tête sont des enseignes physiques. Je me pose aujourd'hui la question sur la possibilité de transposer ce modèle de valeurs sur un pure player. Comment assurer un vrai service de proximité pour un pure player ?

Certains acteurs disposent d'espaces physiques : la plupart du temps, ce ne sont que des points de retraits de colis et de gestion des retours... On est bien loin du service des distributeurs classiques...

Le service sera je pense dans les avenirs un des principaux challenges des grands noms du web... La guerre des prix ne sera plus la seule motivation d'achat (même si elle demeure toujours un facteur de base). On voit monter en puissance des formes d'achat alternatives, ayant plus de sens, plus responsables, plus environnementaux...
De ce nouveau combat émergeant ne pourront se démarquer que les marques impliquées, ayant ce sens du commerce dans les valeurs même de l'entreprise.

Les enjeux à venir d'internet et des NTIC

Il y a quelques jours, je suis allé aux rencontres INRIA industrie dont le sujet cette année était "les enjeux de l'internet du futur". Ce fût l'occasion de se projeter dans l'avenir de l'utilisation des technologies chez soi.

Quelques lieux communs et quelques nouveautés nous furent présentées. En vrac, voici globalement les enseignements et informations à tirer de cette journée fort intéressante :

• Internet va sortir de plus en plus des ordinateurs pour investir notre environnement naturel : TV & mobiles mais pas uniquement ! On va voir l'apparition également d'objets intelligents apportant une communication ambiante.
  Un projet INRIA travaille d'ailleurs sur le sujet en testant des objets personnels communicants à usage unique avec une philosophie claire : Simple, Tangible & Flexible. Ainsi, l'objectif est d'insérer dans notre cadre de vie des interfaces de communication one 2 one apportant une présence virtuelle de notre entourage proche.
• Les technologies vont être de plus en plus ambiantes et des applications commerciales vont voir rapidement le jour. La vente sans distance (VSD) va se développer en exploitant à fond la géolocalisation, les communications "Machine to Machine" (M2M) et des terminaux simplifiés.
  Il faudra cependant veiller à apporter un véritable service et ne pas être trop intrusif dans la vie privée des utilisateurs.
• La 3D est dans tous les esprits. Le web sera 3D ou ne sera pas. On le voit apparaitre dans nos mobiles, dans nos navigateurs internet, avec une simplicité d'utilisation et une qualité sensiblement croissante. On pourra y entrevoir de nouveaux usages et de nouvelles interactions homme-machine.
  Le secteur est cependant encore en attente de l'émergence d'un vrai standard reconnu et ouvert. Les initiatives parallèles du W3C, du projet Kronos et Google avec son O3D vont dans ce sens.
• Les technologies Peer 2 Peer vont de plus en plus sortir de leur image de canal de diffusion illégale pour devenir une vraie alternative aux architectures techniques centralisées telles qu'on les connait. Skype a ouvert la voie.
  Le but est de fournir des systèmes tenant beaucoup mieux la charge, moins couteux et plus fiables (il n'y a plus de serveur, tout le monde est serveur). Un des principaux problèmes non encore solutionné sur cette approche est la synchronisation de ces données : comment répercuter une modification sur une données sur l'ensemble des points où elle est stockée ?
• On va probablement assister rapidement à la fin du tout gratuit. Le gratuit fait aujourd'hui peur, à la fois aux utilisateurs et aux annonceurs. On peut voir que tous les grands portails ont entamé aujourd'hui une quête de rentabilité. La montée en qualité des services offerts, la sécurisation, la fiabilité vont justifier des modèles payants et par le même phénomène une épuration des services offerts sur la toile.

Vous l'aurez compris, d'après la plupart des conférenciers, les principaux enjeux des années à venir seront de trouver de nouvelles interactions homme-machine et trouver des standards pour le développement de ces nouveaux usages des technologies.

Le nombre de devices par habitant étant multiplié par 2 tous les 3 ans, de nombreuses places seront à prendre, de manière très proche de nos clients. A chacun de s'avoir observer ces initiatives et d'y trouver des usages dans son propre business.

Les indicateurs clés de performances des sites web

J'ai assisté ce soir au deuxième mercredi des Web Analytics à Lille. Voici un rapide compte rendu sur ce qu'il y a pu y être évoqué.

Analyse de la performance Web

Les Web Analytics sont l'ensemble des outils et techniques permettant d'assurer le suivi des performances techniques et commerciales d'un site Internet.

Une des principales disciplines des web analytics consiste à mettre en place des tableaux de bord de pilotage et d'aide à la décision constitués d'indicateurs clés de performance (KPI).

Les indicateurs clés de performance : les KPIs

• Un KPI n'est pas un chiffre brut, il s'agit plutôt d'un chiffre mis en contexte (quotien/ration, pourcentage).
• Il ne doit y avoir qu'un nombre restreint d'indicateurs pour permettre leur bonne communication, adaptés selon la cible de la communication
• Les indicateurs doivent être communiqués en push.
• A chaque objectif métier du site internet doit correspondre un indicateur. Ex :
  • SEO –> Search Engine Ratio (voir la définition plus bas)
  • Vente de produits –> Taux de conversion

Un indicateur clé doit être SMART

• SPECIFIC : clair & simple à comprendre
• MEASURABLE : on doit pouvoir le mesurer facilement et avec fiabilité (non contestable)
• ACHIEVABLE : on doit pouvoir agir dessus et les objectifs doivent pouvoir être atteints
• RELEVANT : pertinent et intéressant pour le métier
• TIME PHASED : indexable dans le temps, le chiffre brut n'est pas intéressant sans une mise en contexte et une évolution

Les indicateurs doivent être réévalués au fur et à mesure pour coller à l'évolution de l'entreprise et du marché.

Pour rendre les indicateurs plus simples, il peut être intéressant de mettre en place des fiches didactiquesavec les informations suivantes, permettant de rendre la compréhension accessible à quiconque

• la définition
• la formule de calcul
• les seuils d'alerte (plafond et plancher)
• les actions possibles pour faire varier cet indicateur
• un responsable (avec son rôle dans l'entreprise)

Tableaux de bord

Un tableau de bord est un outil précieux d'aide à la décision. Il est l'aggrégation d'un ensemble de KPIs adaptée à la cible à laquelle il est destiné. Plus la cible est de type top-management, plus les indicateurs seront macros et orientés métier. On pourra à l'inverse envisager des indicateurs plus précis lorsqu'on communiquera auprès de populations plus opérationnelles (techniques ou marketing)

Quelques conseils :

• Monétiser les indicateurs permet de les rendre plus compréhensibles des décideurs.
• Il est préférable de fournir les tableaux de bord sous la forme d'un tableau Excel plus exploitable qu'un PDF par exemple
• Un accès à l'interface d'un outil d'analytics ne suffit pas !!

Actions

Il ne faut pas vouloir tout résoudre en même temps. L'amélioration continue (par exemple, en suivant la méthodologie Kaisen) semble un bon parti pris. Le pragmatisme est ainsi de rigueur.

Une progression forte mais ponctuelle est à proscrire car elle ne s'inscrit pas dans un process global d'entreprise et ne garantit pas la pérennité de la démarche.

Des challenges inter entreprises sur des objectifs à atteindre peuvent être un bon levier pour soulever les freins à l'adoption des Web Analytics. Ces freins sont principalement liés au temps disponible nécessaire pour lancer la démarche.

Exemples de KPIs

• Le taux de nouveaux visiteurs et de nouveaux clients (avec la représentativité en CA)
• Le taux d'utilisation du moteur de recherche interne
• Search Engine Ratio : % du trafic venant d'un moteur de recherche
• Coût moyen par acquisition

Outils

• NedStats
• WebTrends
• Google Analytics
• Omniture

Tous les outils (gratuits ou payants) fournissent le même type d'information (ou le fourniront à terme), la principale différence se fera sur le traitement et l'analyse que nous pourrons faire sur ces données.

Tous les outils (ou presque) fournissent d'ailleurs des API (connecteurs) pour interroger de manière automatique leurs données. Cette fonctionnalité est très utile pour générer des tableaux de bords adaptés aux besoins métier et aux process d'entreprise.

Ressources

• WebKPI - La bible des indicateurs clés de performance - Julien Coquet
• Analyse Web - Le forum de la communauté francophone des web analytics
• Association des Web Analytics
• Kaisen Analytics - Le blog de Michael Notte
• Web Analytics Demystified - Le blog d'Eric Peterson et son collègues

Les plates-formes sociales sont des hébergeurs

Où comment utiliser du contenu hébergé par les autres ?

Lors d'une conférence récente menée entre autres par Michelle Blanc et Claude Malaison autour du Web 2.0 en entreprise, je me suis souvenu qu'il existe une multitude de services permettant d'héberger des données sur Internet : contenu, photos, vidéos, avis consommateurs...

Les conférenciers nous rappelaient qu'il était intéressant pour une marque d'être présent sur les principales d'entre elles pour pouvoir bénéficier de ces carrefours d'audience. Outre l'aspect massivement viral qui est souvent traité sur la blogosphère (exemple sur Facebook), il y a également un enjeu à la fois économique et de présence sur la toile.

Des économies d'infrastructure en perspective

Tout d'abord, sur l'aspect économique, cela concerne notamment les photos et vidéos. Des plates-formes telles que Flickr ou YouTube hébergent gratuitement vos contenus. Pourquoi donc mettre en place une infrastructure chez vous si ces sites vous le proposent ?

Dispersez vous !!

Cette manière d'héberger ses contenus permet également d'atteindre les internautes de multiples façons. En se dispersant ainsi, on touche une cible plus large et on renforce sensiblement sa présence sur Internet de manière gratuite.

Ce type de déploiement permet également d'améliorer son maillage sur Internet et d'augmenter son référencement naturel. On parle notamment de plus en plus de référencement de contenu multimédia : ces plates-formes sont en pointe sur le sujet et seront les mieux placées pour être les mieux référencées.

Pour illustrer mes propos, vous pourrez voir ci-dessous une illustration de ce que pourrait être un site internet de e-commerce suivant cette logique.

Il demeure quand même la question de l'administration centralisée de ces données et de la propriété des données qu'on publie sur ces plates-formes. Il semble qu'il y ait des contraintes juridiques certaines ; cependant, le gain peut en valoir largement le coup

G-Pragmatisme

Certains d'entre vous le savent déjà, je suis à bien des égards admiratif de Google et de son développement exponentiel. Je suis un très grand utilisateur de leurs produits : Search, GMail, Reader, Maps, Google Site, AdPlanner, GWT, Google Desktop, GTalk...

Leur capacité à proposer des nouveaux services d'une part, et en conséquence à révolutionner des marchés d'autre part est impressionnante. 

Ce qui m'impressionne sans doute le plus est le pragmatisme et la manière très particulière qu'ils ont d'aborder le marché. Leur mane financière énorme leur donne certes les coudées franches pour l'investissement tous azimuts, mais grâce à un management innovant et dynamique, ils arrivent à régulièrement proposer des e-best sellers, explosant même parfois au passage des marchés en place avec de nouveaux modèles économiques (ou l'enfer du gratuit :-) ).

Ils ont également l'intelligence de ne pas s'embourber dans des projets qui ne fonctionnent pas. Certains y verront les premiers signes de faiblesse. Moi j'y vois une réactivité et une écoute du marché plutôt avisées. Ainsi, à tour de rôle, ils ont fermé

• Lively, leur univers 3D, concurrent de SecondLife et des différents mondes virtuels, jugeant qu'ils avaient trop de retard (autant techniquement que sur la communauté)
• Google Checkout, leur plate-forme de paiement unique. C'est dommage car je croyais beaucoup à cette idée qui simplifierai et rassurerai les e-buyers.

Ce que j'ai du mal à visualiser est leur business model dans la globalité de leurs produits.  Est ce que AdSense sur Gmail autofinance GMail, de même pour leurs autres projets ? Quel est le chiffre d'affaire dégagé par des activités telles que Google Apps (version payante) ou Google App Engine ?

Google : God or Evil ? 

Beaucoup commencent cependant à avoir peur de l'ogre californien. Big Brother n'est pas loin... 

• Sa dominance sur le marché des moteurs de recherche dans certains pays devient dangereuse (plus de 90% en France je crois)
• Sa taille, son appetit pour un marché large et des activités de plus en plus diverses font peur et fait craindre un flicage d'internet à partir des données qu'ils sont aujourd'hui capable de croiser (voir la nouvelle scroogled sur le sujet publiée par Cory Doctorow).
• Il n'est plus autant aujourd'hui le chevalier blanc venu contré Microsoft. Au contraire, tel que Microsoft, il répond à des besoins de plus en plus larges, couvrant un spectre de plus en plus important du paysage de la gestion électronique et la diffusion d'information
• Il parait moins irréprochable : plusieurs bugs majeurs ont été relevés dans ses applications. Google devient humain 

Leur baseline est de rendre Internet meilleur. Je me suis  posé la question : que ferai-je de différent si j'étais dans leur situation ? Le fait est que même s'ils fournissent des produits de qualité et gratuit, ils inquiètent de plus en plus. Ils sont donc face à une équation bien compliquée : comment continuer à rencontrer le succès sans agacer et en restant rentable ? 

Prenez un bon produit, mettez y une fortune importante, un zeste de réussite, un soupçon de génie, un management innovant et un nuage de jalousie, et vous verrez peut être Google d'une autre manière. 

Je pense que Google reste un modèle pour beaucoup d'entreprenautes et que c'est une des plus fabuleuse sucess story récente. La plupart d'entre nous chercherions sans doute davantage à tirer profit de nos produits. Google a tout de même révolutionné la manière d'aborder la création de business sur Internet en proposant toujours plus de services gratuits. Il a amené une concurrence nouvelle sur de nombreux marchés en ayant besoin (bureautique, hébergement, email, mesure d'audience). Gageons que les années à venir verront apparaître de nouveaux challengers émérites sur le domaine notamment de la recherche d'information (au combien perfectible). Une situation de monopole n'est jamais bonne pour personne : restons vigilants et à chaque détracteur du géant incombe la charge d'innover et d'améliorer le web.

En attendant, je reste un grand admirateur... :-p

Chloé vs Michel - Virtuelle ou humaine, les hotlines sont toujours inhumaines

où comment se sentir incompris

 

Travaillant dans le domaine de la vente à distance, je suis régulièrement sensibilisé par l'importance et l'universalité de la Relation Client. Le client est roi, les entreprises doivent se plier à toutes ses exigences. Le client devient le dictateur...

 

J'ai l'occasion d'assister à de nombreuses conférences, séminaires, retours d'expériences, peu importe le nom. J'ai notamment récemment assité à une intervention de la branche innovation de OBS (Orange Business Service) où on nous présentait les nouvelles technologies qui pouvaient aider les centres d'appels et permettre de baisser les coûts de ces derniers bastions de l'intervention humaine.

 

Les avis sont partagés et force est de constater que la plupart des avatars virtuels que j'ai pu tester jusque là sont relativement idiots : dès que nous sortons des sentiers standards et anticipés, le dialogue devient rapidement profondemment amusant (dans un premier temps), ennuyant puis fatalement énervant. Cependant, j'ai une grande confiance en la matière grise de nos centres de recherches et des pôles R&D de nos grandes entreprises pour s'améliorer sensiblement dans les années à venir. Un mix entre un avatar automatisé et un conseiller réel pourrait être un bon deal que certains semblent suivre. De nombreuses voies sont d'ailleurs explorées pour ré-humaniser cette relation virtuelle et robotisée :

• reconnaissance vocale
• clic2call (ou web call back)
• visioconférence
• clic2chat (ou push2chat)

sont autant de moyens pour faciliter le chemin difficile de nos clients.

 

Application concrète

 

J'ai eu, dans le mois qui vient de s'écouler, plusieurs aventures avec les services clients de plusieurs sociétés : Free, RueDuCommerce, Sergic, VPCBoost, OBS, etc... dans un contexte professionnel et personnel.

 

Vous l'avez peut être déjà compris (car il faut bien avoir quelque chose à raconter lorsqu'on écrit un billet), toutes ces relations ou presque se sont soldées par des frustrations, un sentiment de se faire duper, de perdre son temps et surtout et avant tout : un constat d'INCOMPETENCE gravissime.

 

Il demeure, selon moi, deux problèmes de fond dans la plupart de nos approches clients :

• la sensibilisation et la formation des conseillers
• la cohérence du service dans son ensemble

La relation client doit être au coeur d'une entreprise. Une entreprise commerciale, quelle soit en B2B ou en B2C a une seule et unique vocation : le client. Chaque salarié devrait connaître le parcours du conseiller et être régulièrement au contact direct du client final pour connaître la véritable identité de l'entreprise qu'il représente (ou tout au moins pour anticiper dans sa propre activité les réactions, perceptions du client et adapter ses choix, décisions, actions en fonction de ce point de vue).

Parcours Client

Pour prendre l'exemple de Orange, la verticalité de leurs différents services est impressionnante. Ils ne semblent avoir aucune trace globale de leurs contacts clients. Pour une entreprise et pour leurs conseillers clients, il me semble indispensable (et techniquement possible) de se doter d'un outil de CRM adapté et abouti, permettant de visualiser facilement l'ensemble du parcours de son interlocuteur (où a-t-il acheté, quels goûts a-t-il, quels produits a-t-il consulté, a-t-il déja appelé, puis-je le rappeler pour anticiper ses demandes, ...?). Il semblerait toutefois que ces outils sont encore couteux à intégrer dans une organisation complexe.

Verticalité des services, verticalité des canaux... Ce que le petit commercant nous apprend est la connaissance de son client : il le reconnait, il connait sa famille, il connait ses hobbies, il connait ses achats réguliers, ses difficultés... Et ce que le client vienne le voir, le contacte par téléphone, par e-mail... Quelle enseigne sur le web peut se targuer d'en faire autant ? 

Je rève qu'un jour (prochain ?), où lorsque j'appelle mon e-commercant, il sache prédire mes attentes et mes problèmes à partir des informations que lui ai fournies précédemment... Je rève que le conseiller s'implique dans mon problème et ne répéte pas des phrases qu'il relit machinalement (parfois en bégayant). 

Free est un exemple en la matière pour cela : à chaque fois que j'appelle ou que je me connecte à leur chat, l'échange est toujours conclu par la même formule absurde et inhumaine "je me joins à toute l'équipe blablabla", ce qui a le don de m'énerver (même si l'échange s'est bien passé)... Du relationnel d'accord, mais avant tout de l'humanité que diantre !!! 

Avec un système automatique, au moins nous ne sommes pas dupes et cette standardisation des échanges n'est selon moi pas un problème mais lorsqu'on a un conseiller au bout du fil, un peu de considération ne serait pas de trop...

Un métier difficile

Je jette la pierre à ces malheureux hotliners, mais je suis bien conscient de la difficulté de leur métier... Basiquement, s'ils font bien leur métier, ils seront invisibles car le client est roi et le roi ne s'occupe de ses sujets que s'ils n'obéïssent pas à ses attentes.

Il est donc nécessaire d'impliquer ces conseillers dans la vie de l'entreprise, dans la conception de l'offre commerciale car ils sont nos vrais ambassadeurs... Eux seuls sont au contact direct de nos clients, connaissent leurs attentes, leurs remarques...

A l'heure où bon nombre de systèmes de feedback fleurissent sur nos portails, ne serait-il pas intéressant de donner les mêmes moyens à nos centres téléphoniques ? Formés et sensibilisés, ils sauraient qualifier, catégoriser, filtrer, préciser les demandes...

Je ne pense pas que ces systèmes soient inadaptés, seulement je suis convaincu qu'on ne devrait pas oublier ces contacts directs, véritable coeur de métier du commerçant... Il faudra également que les organisations se dotent de process permettant de remonter ces retours clients et leur donner une vraie suite

Bien entendu de tels objectifs sont difficiles à atteindre et onéreux mais je pense qu'ils contribuent à une notoriété certaine et à une fidélisation directe... 

Pourquoi la FNAC est-elle reconnue par exemple ? parce que leurs vendeurs connaissent leurs produits, se les accaparent, savent en parler, conseiller...

Conseiller, là est le coeur du sujet... Nos hotlines doivent apporter des conseils avant d'apporter des procédures...

Who am I ?

Premier billlet juste pour expliquer l'apparition de ce blog et me présenter brièvement.

 

Je suis né (ou presque) avec Internet et en ai fait mon métier. D'une formation très technique, j'ai vite évolué vers des postes où je suis amené à mener des réflexions sur les usages.

 

En relation permanente avec ce marché et leurs acteurs (techniques, marketing, utilisateurs, "experts"), il m'est paru intéressant de consigner et centraliser mes différentes refléxions sur l'univers du web sur un blog dédié.

 

Je ne m'engage à aucun livrable, aucun rythme de rédaction, aucun sujet. Je posterai juste quelques billets au fil de mes découvertes, réflexions et analyses.

 

Le but pour moi est de consigner, partager ces quelques notes et bien sûr recueillir les éventuelles réactions de mes (futurs) lecteurs.

 

N'hésitez pas à réagir le plus souvent possible.